本站 李若菡
近日，东方甄选(01797.HK)披露了与董宇辉“分手”后的首份年报，公司营收和净利润双双下滑。
本站注意到，头部主播所带来的流量效应短期内难以替代。虽然公司自有App业务占比有所提高，但未能扭转业绩颓势，公司GMV和抖音平台已付订单数量也随之走低。同时，公司试图打造的“线上山姆”的模式尚面临会员规模较低等问题，难以对业绩形成有效支撑。业绩下滑之外，高管变动的传闻让公司陷入舆论漩涡，公司股价应声下跌。
“去董化”阵痛难消
2024年7月25日，东方甄选头部主播董宇辉宣告离任。在董宇辉离开后，尽管公司积极推进组织变革，通过孵化多账号、多主播、多品类的直播生态，但公司尚未走出头部主播出走阴影。
2025财年(2024年6月-2025年5月)，东方甄选持续经营业务(自营产品及直播电商业务)营收为44亿元，同比下滑32.7%；持续经营业务净溢利为619.1万元，同比下降97.5%。
本站注意到，东方甄选近年来持续加大对自有App的投入力度。其自有App的GMV占比从2024财年的8.4%提升至15.7%；相应营收也从9亿元增长至11亿元，营收占比由13.8%上升至25%。
但自有App所带来的业务增量仍较为有限，未能扭转公司整体营收与GMV下滑的趋势。2025财年，公司总GMV为87亿元，同比下降39%；抖音平台已付订单数量为9160万单，同比下滑49%。
不仅如此，头部主播所带来的流量效应短期内难以替代。据《BUG》栏目统计，去年8月至今年7月期间，东方甄选主账号仅4次进入抖音带货月榜前十，未能延续此前稳居前三的强劲表现。据飞瓜数据显示，自2024年7月至今，东方甄选主账号粉丝减少数量超186万。
利润端来看，东方甄选净利下滑主要与剥离与辉同行有关。去年7月，东方甄选宣布将旗下与辉同行(北京)科技有限公司100%股权出售给董宇辉，交易价格为7658.55万元。公司强调，若剔除出售与辉同行的财务影响，持续经营业务的净溢利为1.354亿元，同比增加30%。
此外，行政开支的大幅增长也进一步压缩了公司的利润空间。俞敏洪此前曾表示，董宇辉离职可以得到与辉同行净利润的50%。分配后，与辉同行账面仍剩1.41亿元，该笔金额也将分配给董宇辉，相关支出将在对应财年报告中体现。
2025财年，东方甄选持续经营业务的行政开支为4.85亿元，同比增长22.5%，主要由于公司在2024年7月25日分派与辉同行所有剩余未分派溢利所致。
本站还注意到，董宇辉离开之后，东方甄选开启了裁员瘦身模式。在今年1月，东方甄选行政总裁俞敏洪曾就裁员问题作出回应，称公司在两个月前开始人员精简，尽管公司业务量并未显著减少，甚至部分工作量还有所增加，但仍然实施了裁员，使得人力资源成本得到了有效控制。
截至2025年5月31日，公司自营产品及直播电商团队总人数为1401人，同比下滑25.6%，其中全职人数减少248人，兼职减少234人；供应链及产品团队总人数减少187人，同比下降22.5%，其中全职人数减少69人，兼职减少118人。在这一背景下，公司在2025年财年的薪酬开支总额为12亿元，同比减少17.6%。
打造“线上山姆”存挑战
今年年初，东方甄选提出了新的发展思路，从流量导向转向家庭需求，打造基于用户信任的在线超市。在外界看来，这个思路意味着公司要做“线上山姆”，通过自营供应链和产品来打造护城河。
2025年3月15日，东方甄选首个冷链仓“东方甄选华中一号仓”在郑州正式启用，有效缩短了物流运输时间。同时，公司持续加码自营产品开发，推出如营养及保健食品、宠物食品、服饰等多条自营产品线。
本站注意到，公司自营产品曾卷入假货风波。知名职业打假人王海曾对东方甄选进行了四次打假，所涉产品包括其自营的厄瓜多尔南美白虾、五常大米“稻花香2号”等。尽管东方甄选后续通过公布检测报告等方式回应质疑，强调产品符合规范，但仍对其品牌公信力造成了一定影响。
目前，东方甄选也推出了会员模式，其会员费为199元/年。2025财年，公司自有App付费会员订阅数量为26.43万，同比有所增长24.86%。但在业内人士看来，山姆的盈利核心依赖于会员费收入，而非商品高毛利。相比之下，东方甄选的会员规模较低，整体盈利仍更多依赖商品销售，其打造的会员模式尚不足以支撑公司的业绩。
此外，东方甄选作为从直播电商起家的平台，目前仍以互联网驱动的选品逻辑为主，且当前主要依赖线上流量分发，与山姆所建立的“线下体验+会员付费+区域密度覆盖”模式存在差异。
文娱产业分析师张书乐指出，目前东方甄选仅是在电商发展不完善、以非标品为主、容易引发争议的三农电商上打开了一个门缝，此刻对标山姆或其他以自有产品为护城河的综合类商超未免有些托大。
业绩下滑之外，东方甄选近期舆论风波不断。8月19日，有传闻称新东方CEO周成刚涉嫌通过关联交易侵占上市公司利益。尽管东方甄选当天下午紧急辟谣，称该传闻“纯属谣言”，但仍引发股价大幅波动，当日收盘跌幅超过20%。
8月22日，又有传闻称东方甄选前CEO孙东旭处于休假状态，近期或将离职。当晚，公司在披露财报的同时发布声明，澄清孙东旭目前处于休假状态，并未离职。
随后，俞敏洪在财报电话会上作出回应称：“东方甄选成立三年来，确实经历了各种风风雨雨。本周连续出现两则传言，导致公司股价出现异常震荡。关于孙东旭离职的说法并不属实，他目前正在休一个由我批准的长假，休假时间较长，但并不代表他将离开公司。”
但市场情绪依旧低迷。在财报发布后的首个交易日(8月25日)，公司股价再度下挫，跌幅超过12%。
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