文 | 酒管财经
" 3999 元的预售券，两场直播卖了 500 万！"距离国庆中秋双节还有一周，酒店预订的战场早已硝烟弥漫。
各大酒店正尝试通过社交内容平台直接对话消费者，以此打破对 OTA 平台的依赖。
一直以来，酒店行业，尤其是中小型酒店，面临过度依赖 OTA 平台的难题。15%-25% 的酒店佣金率进一步压缩盈利空间。同时，酒店很难通过 OTA 与客户建立直接联系，难以培养回头客。
但今年 9 月，上海外滩悦榕庄在抖音平台上线了 3999 元住两晚的预售券，一经上架，两场直播产品销售额超过 500 万，酒店抖音官方账号更是涨粉超 120%。
那么，用内容营销破圈，打开获客新渠道，能成为酒店争取营收增量的新抓手么？
抖音、小红书成酒店流量新阵地
随着内容平台的兴起，抖音、小红书等正在以强大的流量优势和生动内容形式，为酒店行业打开新的获客通道：
比如暑假期间，抖音通过明星联动、IP 联名、节点营销等内容，从线上到线下，将兴趣种草与实景体验深度融合，探索助力酒旅转化、激活城市消费的新路径；
小红书则是延续以往"内容种草 + 电商闭环"模式。据悉，2024 年小红书平台文旅商业化合作商家数同比增长 24%。
图源：上海外滩悦榕庄官方
"所有客人入住的房间都提前在直播间看过，"酒店老板们纷纷表示。用户下单前，对房型、服务、门店环境形成完整、充分的认知，入住概率也会大幅提高。
比如秦皇岛北戴河酒店老板董思雨的实践是个典型案例。她在暑期用 30 天 200 场直播实现了酒店的业绩逆转，靠短视频和直播内容，暑期卖了 3000 万业绩。
图源：抖音
不难发现她的直播规律：在边走边播的晃动镜头里，她展示客房布置、自助餐；在每晚的直播间里，她介绍酒店周边的亲子景区，以及作为秦皇岛原住民独有的赶海攻略等。
董思雨自 2020 年初发布第一条抖音视频，截至目前积累超 85 万粉丝，已成为自己酒店最好的代言人。
与董思雨"亲自带货"不同，上海外滩悦榕庄采取了另一种策略：通过上线日常价格 9 折的预售券专属套餐，同时邀请达人直播。
直播形式简单明了，简约背景作讲解，仅 2 场直播就创收 500 万销售额，直播结束后酒店抖音官方账号更是涨粉超 120%。
值得注意的是，上海外滩悦榕庄在抖音上的价格比其他渠道便宜，但价格差非但没有影响直营渠道的生意，反而带动了直营渠道的订单量上涨。
这也证明，用户在平台潜移默化的营销中已经形成了品牌认知。
还有美高梅中国与微盟的合作，也称得上是典型。
图源：美高梅官方
该品牌曾经长期依赖线下业务与传统营销，仅用 1 年时间就通过搭建微信生态电商体系实现了数百万 GMV 的突破，完成了从 0 到 1 的私域流量闭环构建。
这些成功案例背后，是酒店经营思维的根本转变。
从过去被动等待平台分配流量，到主动用高质量内容吸引用户。
刷着刷着就订了内容平台有何魔力
内容平台之所以能有效打动酒店消费者，关键在于它解决了信息不对称的问题。
周末，朋友黄姐刷抖音时意外点进"首旅如家旅行研究所"直播间。主播详细讲解了家庭主题房实景、套餐权益等细节，实用的信息、透明的价格和即时的服务解答。
"太贴心了！我本来都因为做攻略麻烦，准备放弃带爸妈国庆外出游玩了。"但不到半个小时，她便在抖音平台安排好了一趟国庆旅行。
图源：抖音
这种"刷着刷着就订了"的转变，其实是内容平台成功抓住了酒店消费者的心理需求。
首先是消除不确定性。
传统酒店预订中，消费者最担心的是"实物与照片差太远"。内容平台的实时展示和互动答疑，眼见为实的体验一定程度上消解了这一痛点。
其次是决策轻量化。
通兑券"先囤后约"的模式，满足了用户"看到优惠先下手"的消费心理，又为计划灵活的出行提供了便利。
最重要的是情绪连接。
内容平台不只是卖房间，更是销售一种体验和期待。
波特曼酒店联动抖音平台活动，搭建了多场"好看吸睛"直播间，深度聚焦"花草、法式和浪漫"三大视觉元素，深化了用户对异地度假旅游目的地的感知度。
此次直播突破 GMV1074 万，多次登顶酒店直播全国榜一、创福建酒旅单场直播支付新高。
随着酒店品牌矩阵的完善和服务体验趋向于个性化，酒店宣传时需多维度丰富酒店信息、设法与客户达成信任。从这个角度看，内容平台的优势正在逐步显现。
图源：行业研究报告
另外有数据显示，截止到 2024 年末，抖音日活用户超 6 亿，小红书月活用户破 3 亿。同时，90 后、00 后对一些业内公认的老牌酒店并不熟悉，他们对酒店的认知更多来自小红书、抖音等内容平台。而这些内容平台拥有的巨大流量，恰好解决了酒店的营销难题。
酒店不再给 OTA 打工了
实际上，内容平台并非刚起步，一些酒店已经形成系统化的营销策略。且随着内容平台的不断发展，酒店内容营销也呈现出新的趋势：
真人实拍 + 真实场景，比传统宣传方式更易建立信任感，眼见为实的体验感更受消费者欢迎。
除了短视频和直播，一些酒店开始尝试 VR 全景等技术，通过 3D+VR 多维实景全方位在线真实展现酒店设施，协助客户在线下单。
宜尚 3.5 内景 VR 效果图 图源：东呈微加盟
一位业内人士称，某度假酒店引入优桥 VR 全景后，预订转化率提升 45%，用户平均浏览时长从 30 秒延长至 3 分钟，退订率下降 60%。
再如，成都新华宾馆在 2025 年全国糖酒会期间，通过 10 场专题直播、每日盛况的短视频发布，将现场展会搬上小红书、抖音等社交媒体平台，有效扩大了品牌传播声量。
最终，"实体展会＋数字传播＋场景消费"的融合营销模式推动其创收同比增加了 5%。
还有一种策略方式是：用情感共鸣打造内容传播。
例如宜尚酒店随 3.5 产品的迭代更新，推出了"一城一面"餐饮 IP，利用"情感共鸣 + 视频矩阵"的传播策略，以面食为媒介连接品牌与消费者之间的情感纽带。用"上车饺子下车面"这一传统习俗的情感隐喻，将食物升华成联结纽带。
另外在账号运营和内容运营方面，每个平台不同的算法不同，逻辑也不同，但大致可以分为三步：
做好账号定位和流量分发，精细化运营内容。
回归市场需求和后台热度，去提纯内容。
将用户沉淀回私域。
深圳硬石酒店市场传讯负责人李雨禧曾分享过他们的平台策略："我们会分为几个梯队去进行推广，根据不同平台的客群和特点，酒店需要推广不同的内容。比如小红书用户偏向年轻，适合突出美景和打卡点等。"
综上，酒店行业的内容营销变革已经不是选择，而是必然。那些早早拥抱内容平台的酒店，已经在减少 OTA 依赖、降低获客成本、提高用户黏性方面获得了显著回报。
但 OTA 平台不会消失，它们的角色正在重新定义——从主要的预订渠道变为补充性的分销渠道，内容平台已成为酒店业不可忽视的新战场。
携程《国庆大数据预测报告》显示，近一个月境内酒店搜索热度环比激增 400%，境内酒店搜索热度较去年同期提升 40%，机票搜索量同比增长近 30%。
国庆中秋双节正是检验的最佳试金石。当潮水退去，当用户对虚假营销免疫，最终能留下的，一定是那些内核稳定、服务扎实的玩家。
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